一、廣播廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
中國(guó)廣播經(jīng)歷了“繁榮—衰退—繁榮”的過(guò)程，20世紀(jì)90年代以前的廣播以宣傳為主，很少考慮廣告經(jīng)營(yíng)；在20世紀(jì)90年代中期，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和廣播經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，得到了快速發(fā)展；1999年受亞洲金融危機(jī)的影響，廣播廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)下降。2000年以后，隨著市場(chǎng)變化和廣告經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，廣告經(jīng)營(yíng)得到了快速的發(fā)展，連續(xù)5年增長(zhǎng)率維持在20%左右，全國(guó)廣播廣告收入總額已經(jīng)由2000年的15.2億增長(zhǎng)到2005年的49.68億元。
從地區(qū)差異性來(lái)看，廣播廣告經(jīng)營(yíng)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)，呈現(xiàn)東西差距明顯的態(tài)勢(shì)，廣播廣告業(yè)重心在東部，沿海地區(qū)占比總量80%，西部10省占比總量10%；北京、上海、廣東、浙江、山東、深圳等省、市廣播電臺(tái)2004年廣告收入均接近或超過(guò)2億元，而西部省份大部分廣告收入不足三千萬(wàn)，有的甚至不到千萬(wàn)。信息來(lái)源：《中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)報(bào)告2004》。
從廣告收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前中國(guó)大部分的電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)還是依托“坐臺(tái)賣藥”的形式，尤其是內(nèi)地廣播電臺(tái)，廣告收入中醫(yī)療廣告占到總收入的50%以上，醫(yī)療廣告一方面承擔(dān)著廣播電臺(tái)的創(chuàng)收任務(wù)，同時(shí)也嚴(yán)重影響著廣播內(nèi)容的提高和品牌形象的樹立。
從頻率定位來(lái)看，頻率定位嚴(yán)重影響著廣告經(jīng)營(yíng)收入，20世紀(jì)90年代，隨著全國(guó)上下興起的經(jīng)濟(jì)熱潮，經(jīng)濟(jì)頻率成為廣告主的主要投放對(duì)象；進(jìn)入21世紀(jì)，隨著汽車業(yè)的大力發(fā)展和音樂(lè)、時(shí)尚的流行，移動(dòng)收聽(tīng)人群數(shù)量迅速提高，交通頻率、音樂(lè)頻率得到了快速發(fā)展，根據(jù)中廣學(xué)會(huì)調(diào)查，全國(guó)開(kāi)播交通和音樂(lè)頻率的城市或省份，交通和音樂(lè)頻率承擔(dān)著主要的創(chuàng)收任務(wù)，在各地電臺(tái)充當(dāng)領(lǐng)軍頻率，2004年全國(guó)50多個(gè)交廣頻率中，有45%創(chuàng)收排名當(dāng)?shù)氐谝�。北京交通臺(tái)單頻率2004年創(chuàng)收1.7億，占7個(gè)頻率總收入的46%。
二、廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式分析
中國(guó)廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，大致經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段為自營(yíng)階段。媒體廣告經(jīng)營(yíng)主要由自己的營(yíng)銷隊(duì)伍完成，由于營(yíng)銷實(shí)力的局限，廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)受到一定的影響；第二個(gè)階段是自營(yíng)與公司代理混合經(jīng)營(yíng)階段。這一階段，社會(huì)廣告公司涉足廣播廣告代理經(jīng)營(yíng)，廣播廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，媒體自身建立的營(yíng)銷隊(duì)伍在廣告經(jīng)營(yíng)中承擔(dān)的任務(wù)減弱；第三個(gè)階段為公司代理經(jīng)營(yíng)階段。媒體廣告經(jīng)營(yíng)全面實(shí)行代理制，媒體自身建立的營(yíng)銷隊(duì)伍基本退出一線經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為開(kāi)展?fàn)I銷管理、市場(chǎng)研究等工作。媒體與廣告公司結(jié)成雙贏的合作關(guān)系。
�。ㄒ唬�、自營(yíng)
自營(yíng)是傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式，大部分的內(nèi)地廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)仍然采用自主經(jīng)營(yíng)的模式。其特點(diǎn)為：廣播電臺(tái)成立自己的廣告部門，負(fù)責(zé)電臺(tái)廣告的經(jīng)營(yíng)和管理，廣告部門一般屬于頻率下面的二級(jí)部門，頻率同時(shí)承擔(dān)收聽(tīng)率和廣告創(chuàng)收雙重任務(wù)。
1、自營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)分析
廣播自營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)：（1）、自營(yíng)雖然使得頻率有更大的動(dòng)力經(jīng)營(yíng)廣告，同時(shí)電臺(tái)由于對(duì)自身節(jié)目安排和廣播特點(diǎn)比較熟悉，能為客戶提供專業(yè)的服務(wù)和更大的廣告價(jià)值；（2）、廣告客戶也更喜歡直接與電臺(tái)打交道，獲得客戶的長(zhǎng)期信賴，提高客戶忠誠(chéng)度；（3）、充分利用行業(yè)記者與行業(yè)客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，獲得行業(yè)客戶的持續(xù)性廣告投入；（4）、廣告投放客戶直接掌握在自己手中，分散風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭�(gè)別客戶的流失影響整體經(jīng)營(yíng)；（5）、不用跟代理商分享利潤(rùn)，獲得的廣告收益百分百進(jìn)入自己口袋。
由于我國(guó)的廣播目前還屬于事業(yè)體制屬性，受政策的影響較大，整個(gè)廣播市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，目前宣傳仍然是廣播電臺(tái)的首要任務(wù)。這些因素決定了自營(yíng)所擁有的優(yōu)勢(shì)在廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)揮不出來(lái)，甚至?xí)沟米誀I(yíng)本身所具有的部分優(yōu)勢(shì)成為劣勢(shì)。主要體現(xiàn)為：（1）、廣播事業(yè)體制的屬性，重宣傳輕經(jīng)營(yíng)的歷史原因造成經(jīng)營(yíng)人才的缺乏，尤其現(xiàn)在受電視、網(wǎng)絡(luò)等多元傳播渠道的沖擊，廣播的壟斷優(yōu)勢(shì)地位越來(lái)越小，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越需要專業(yè)化的推廣和營(yíng)銷人才，而這是電臺(tái)內(nèi)部缺乏的；（2）、頻率承擔(dān)著雙重任務(wù)，勢(shì)必引起電臺(tái)為了創(chuàng)收，大量利用記者的特殊身份和關(guān)系拉廣告，一方面會(huì)分散記者的注意力，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量的下降；一方面影響廣播的社會(huì)公信力和品牌形象，不利于頻率長(zhǎng)期健康發(fā)展；（3）、由于我國(guó)大部分的廣播電臺(tái)還處于管理不規(guī)范、制度不嚴(yán)密的階段，自營(yíng)可能導(dǎo)致內(nèi)部人員為了個(gè)人利益，損失廣播資源的現(xiàn)象發(fā)生；（4）、自營(yíng)需要很高的投入成本，廣播電臺(tái)自身的人力財(cái)力有限，而廣播目前處于良好的發(fā)展機(jī)遇，自營(yíng)不能使電臺(tái)利用社會(huì)力量快速做強(qiáng)，深度挖掘市場(chǎng)潛力和盈利空間，錯(cuò)過(guò)發(fā)展的良機(jī)。
2、自營(yíng)在我國(guó)廣播廣告業(yè)的表現(xiàn)
目前我國(guó)大部分的內(nèi)地廣播電臺(tái)仍然采用自營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)廣播廣告，其主要的問(wèn)題表現(xiàn)：（1）、營(yíng)銷水平低，大部分還是依靠編輯、記者的人際關(guān)系在拉廣告，不利于廣播品牌的樹立和長(zhǎng)期健康發(fā)展；（2）、有些電臺(tái)為了創(chuàng)收，實(shí)行全員創(chuàng)收政策，這種靠被動(dòng)強(qiáng)壓的做法可能在短期內(nèi)取得了創(chuàng)收快速增長(zhǎng)的效果，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看造成編播人員不能集中精力于本職工作，為了創(chuàng)收而采取短視行為，影響收聽(tīng)率提升和精品欄目打造，同時(shí)不利于專業(yè)人才的培養(yǎng)；（3）、經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，近幾年出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，后續(xù)增長(zhǎng)乏力；（4）、造成內(nèi)部分配的不公平，尤其是編播人員雖然本職工作出色但由于創(chuàng)收能力弱，導(dǎo)致收入偏低的現(xiàn)象，影響內(nèi)部團(tuán)結(jié)和員工積極性。
（二）、自營(yíng)與公司代理經(jīng)營(yíng)
自營(yíng)與公司代理經(jīng)營(yíng)的模式是廣播電臺(tái)在邁向廣告代理制過(guò)程中的一種過(guò)渡形式。頻率將部分廣告業(yè)務(wù)保留在電臺(tái)內(nèi)自營(yíng)，同時(shí)將部分頻率、欄目或廣告時(shí)段引入外部代理公司經(jīng)營(yíng)。電臺(tái)同時(shí)采取自營(yíng)與公司代理經(jīng)營(yíng)的模式，可能的原因是：（1）、該地區(qū)暫時(shí)缺乏某行業(yè)有一定規(guī)模和實(shí)力的廣告代理公司；（2）、電臺(tái)自身對(duì)某類廣告擁有完全的議價(jià)權(quán)，比如目前很多城市電臺(tái)的醫(yī)療廣告還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而另一方面電臺(tái)考慮到形象，還在不斷削減該類廣告，所以這部分廣告沒(méi)必要考慮外部代理；（3）、電臺(tái)處于代理制的嘗試階段，為了降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，先嘗試把部分頻率或時(shí)段實(shí)行代理，如果效果良好，再考慮逐步實(shí)現(xiàn)全部頻率代理。
這種方式是廣播電臺(tái)積極嘗試廣告代理制的一種階段性表現(xiàn)，能夠緩解電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力，激活內(nèi)部經(jīng)營(yíng)動(dòng)力，同時(shí)也使得廣播電臺(tái)和廣告公司處于一種相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，如某些頻率自留黃金時(shí)段，而把垃圾廣告時(shí)段交給代理公司經(jīng)營(yíng)，廣告代理公司無(wú)法獲得較好的發(fā)展條件，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不利于廣告經(jīng)營(yíng)代理制的實(shí)施。
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廣播廣告實(shí)行代理經(jīng)營(yíng)是與自營(yíng)相對(duì)應(yīng)的，近幾年，隨著媒體廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，在媒體發(fā)達(dá)市場(chǎng)越來(lái)越多的電臺(tái)以代理制取代自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)施代理制典型的代表是北京交通頻率，實(shí)行代理制以后，近幾年廣告收入一直呈陡線上升，由2001年的6800萬(wàn)增長(zhǎng)到2005年突破2億元，增幅達(dá)到了40%以上。目前實(shí)施代理制比較成熟的電臺(tái)主要是北京、上海、廣東、江蘇等媒體比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，同時(shí)也有全國(guó)大部分電臺(tái)正在效仿或引入代理制的經(jīng)營(yíng)模式。
代理的特點(diǎn)：電臺(tái)將廣告經(jīng)營(yíng)全面委托廣告代理公司實(shí)施，媒體原有的營(yíng)銷隊(duì)伍基本退出一線經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為開(kāi)展?fàn)I銷管理、市場(chǎng)研究等工作，頻率的主要任務(wù)是做好收聽(tīng)率和提高廣播影響力。代理公司全面負(fù)責(zé)廣播廣告的營(yíng)銷和推廣工作。電臺(tái)對(duì)廣告公司收取一定的代理費(fèi)和保證金，規(guī)定期限內(nèi)根據(jù)完成情況，依據(jù)事先合同約定，決定給予代理公司傭金、扣除保證金或取消代理資格等措施。代理過(guò)程中，媒體與廣告公司結(jié)成雙贏的合作關(guān)系。
1、廣播廣告經(jīng)營(yíng)推行代理制優(yōu)勢(shì)分析
電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)推行代理制的優(yōu)勢(shì)：（1）、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，將部分經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)嫁給代理公司；（2）、節(jié)約經(jīng)營(yíng)和管理成本，比如僅需少量的營(yíng)銷管理人員；（3）、推動(dòng)電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)快速走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化運(yùn)做，提高電臺(tái)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；（4）、充分利用社會(huì)資源，深度挖掘廣播廣告市場(chǎng)，快速提升廣告收入；（5）、頻率可以集中精力，做出好的節(jié)目和精品欄目，提升頻率形象。
2、目前廣播廣告代理制的主要形式：獨(dú)家買斷代理、多家行業(yè)代理
獨(dú)家買斷代理：電臺(tái)將某個(gè)頻率的廣告經(jīng)營(yíng)全盤交給一家代理公司，雙方之間確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，頻率出讓廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，代理公司按照合約繳納代理費(fèi)和保證金，與電臺(tái)進(jìn)行銷售分成。
對(duì)于缺乏經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的頻率，獨(dú)家買斷代理具有明顯的優(yōu)勢(shì)：（1）、電臺(tái)把廣告經(jīng)營(yíng)完全交給社會(huì)上具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平的廣告公司，彌補(bǔ)了電臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)人才缺乏，經(jīng)營(yíng)能力不足的狀況，使媒介資源的銷售和利用達(dá)到最大化；（2）、通過(guò)專業(yè)廣告公司的參與經(jīng)營(yíng)，吸引大客戶的廣告投放，可以在一定程度上提升媒介平臺(tái)的權(quán)威性和影響力，擴(kuò)大客戶資源；（3）、通過(guò)買斷式經(jīng)營(yíng)，能夠有效降低媒體發(fā)展初期的風(fēng)險(xiǎn)，釋放自身的經(jīng)營(yíng)壓力，快速與市場(chǎng)接軌，把主要精力放在節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的生產(chǎn)上。從另一方面來(lái)看，這種方式也存在諸多問(wèn)題：（1）、風(fēng)險(xiǎn)大，把雞蛋放在一個(gè)籃子的做法，本身風(fēng)險(xiǎn)就難以預(yù)測(cè)，其經(jīng)營(yíng)成敗取決于一家代理公司身上。如果這家代理公司運(yùn)做上出現(xiàn)問(wèn)題或最初的評(píng)估和選擇有問(wèn)題，都可能帶來(lái)頻率整體經(jīng)營(yíng)的失��；（2）、形成獨(dú)家買斷代理關(guān)系后，媒介自身的經(jīng)營(yíng)自主性受到限制，原先建立的一些優(yōu)質(zhì)廣告客戶，可能難以和新的代理公司進(jìn)行合作而流失，一些頗具實(shí)力的廣告公司，因?yàn)楠?dú)家代理限制而錯(cuò)過(guò)合作機(jī)會(huì)，這對(duì)媒介來(lái)說(shuō)也是一種風(fēng)險(xiǎn)和不利狀況；（3）、一旦代理公司做大后，其掌握著大量的客戶資源，頻率的討價(jià)還價(jià)能力減弱，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不利于廣播廣告經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展。
以上的分析認(rèn)為：獨(dú)家買斷代理適宜于電臺(tái)新開(kāi)通頻率或目前經(jīng)營(yíng)較為困難的頻率采取這種方式，同時(shí)應(yīng)選擇市場(chǎng)上較為成熟的代理公司，其客戶資源豐富，在當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)具有較強(qiáng)的影響力。獨(dú)家買斷代理應(yīng)該是實(shí)施行業(yè)代理的一種過(guò)渡形式，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和頻率影響力的提高，應(yīng)該逐步改變獨(dú)家代理的模式。
分行業(yè)代理：分行業(yè)代理就是頻率按照行業(yè)將廣告客戶分類，頻率將劃分好的某一類或幾類行業(yè)廣告業(yè)務(wù)交給各個(gè)廣告代理公司代理；而廣告代理公司需按照協(xié)議規(guī)定完成年度廣告規(guī)定額，頻率不得將該行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)資格授予其他的廣告經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)廣告代理公司只能在規(guī)定行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，不得跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。
分行業(yè)代理是廣播領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度比較高的一種廣告代理模式，越來(lái)越受到廣播媒體的青睞。分行業(yè)代理的最大優(yōu)勢(shì)在于：（1）、減少各家代理公司對(duì)于廣告業(yè)務(wù)范圍的模糊造成的摩擦以及對(duì)于同一廣告業(yè)務(wù)的不必要競(jìng)爭(zhēng)，專心于自己所代理的行業(yè)；（2）、將任務(wù)分解給多家廣告公司，減輕自身壓力，降低電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（3）、廣告公司形成相對(duì)壟斷經(jīng)營(yíng)，既有利于廣告公司的專業(yè)化運(yùn)作，進(jìn)行廣告客戶的深度開(kāi)發(fā)，又有利于提升電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)收入；（4）、分行業(yè)代理能使得電臺(tái)整合全臺(tái)資源，實(shí)施統(tǒng)一管理，采取“捆綁式”銷售，用強(qiáng)勢(shì)頻率帶動(dòng)弱勢(shì)頻率，實(shí)現(xiàn)全臺(tái)總體收入的提高。
分行業(yè)代理的主要問(wèn)題：（1）、電臺(tái)需要與多家廣告代理商打交道，管理成本較高；（2）、分行業(yè)代理降低了單頻率的靈活性，如何協(xié)調(diào)各頻率之間的利益需要認(rèn)真考慮。
實(shí)行分行業(yè)代理需要具備以下內(nèi)外部條件：（1）、行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模足夠大，能支撐廣告代理公司生存；（2）、市場(chǎng)上存在多家成熟的廣播廣告代理公司；（3）、電臺(tái)的管理水平較高，管理體系健全，能有效實(shí)施對(duì)內(nèi)部的頻率管理和外部的代理商管理。
通過(guò)以上分析，電臺(tái)實(shí)行分行業(yè)代理是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，只有內(nèi)外部條件成熟時(shí)才能實(shí)施分行業(yè)代理。
廣播電臺(tái)采取什么樣的廣告經(jīng)營(yíng)模式，除與自身的管理水平、經(jīng)營(yíng)能力密切相關(guān)外，與地區(qū)的市場(chǎng)狀況和媒體競(jìng)爭(zhēng)程度也密切相關(guān)；應(yīng)該在客觀分析內(nèi)外部情況基礎(chǔ)上，采取合理的、適合自己當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)不斷尋求創(chuàng)新和突破。尤其在走向代理制過(guò)程中，由于廣播自身弱勢(shì)媒體的地位，加上其獨(dú)特的媒體特點(diǎn)，一方面對(duì)成熟廣告代理商的吸引力不夠；一方面要求熟悉廣播特點(diǎn)和業(yè)務(wù)的代理商。因此，很多市場(chǎng)需要電臺(tái)自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有實(shí)力的廣告公司。目前已經(jīng)實(shí)施代理的電臺(tái)，很多先經(jīng)過(guò)培育內(nèi)部代理公司，即將自己內(nèi)部的廣告部門推出去成立代理公司，逐步引入外部廣告公司，最終實(shí)現(xiàn)全面代理�？傊�，電臺(tái)在推行廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新上，應(yīng)該考慮自身能力及所處內(nèi)外部環(huán)境，綜合考慮，選擇適合自身發(fā)展的模式，既要保證廣告創(chuàng)收額的不斷增長(zhǎng)，又能實(shí)現(xiàn)頻率的健康發(fā)展，在廣播現(xiàn)時(shí)面臨良好的外部環(huán)境中，抓住機(jī)會(huì)，快速前進(jìn)。
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